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3 errores usuales en el marketing B2B que afectan su eficacia

3 errores usuales en el marketing B2B que afectan su eficacia

Hace unos 10 años recuerdo que trabajaba en una empresa de TI, donde desarrollaba múltiples tareas de product marketing. Y entre esas funciones mi principal entregable para el área de ventas eran folletos impresos de soluciones con un diseño atractivo.

Como imaginar en ese entonces como evolucionaría el rol de marketing B2B hacia una función mucho más orientada a la generación de ingresos. Que duda cabe que ese fue un cambio fundamental que le “subiría el pelo” – en teoría al menos – al área de marketing por su capacidad de aportar al negocio en su gestión.

Marketing y Ventas B2B

Sin embargo,  aún estamos lejos de que el marketing tenga ese reconocimiento, al menos en el campo B2B.

Hay muchas razones, incluyendo que el marketing se complejizó con la aparición de una enorme cantidad de herramientas de software y los responsables de marketing no siempre tienen el tiempo para aprenderlas y dominarlas.

Pero en este posteo más bien quiero destacar algunos errores importantes que los equipos de ventas y marketing B2B deben resolver, para ser mucho más efectivos.

Cuales?  En mi opinión son tres, que se repiten en mayor o menor medida:

1.  DATOS EN SILOS SEPARADOS

El primer error que cometen muchas empresas B2B es permitir que las ventas y el marketing funcionen con diferentes sistemas y por lo tanto analizar diferentes conjuntos de datos. Debido a esto, el equipo de ventas no puede ver qué está haciendo el equipo de marketing con sus cuentas, y el marketing no sabe qué acciones comerciales están haciendo con los contactos de sus campañas.

De hecho, puede ser peor porque a menudo Ventas ni siquiera ingresa toda la información de sus actividades, no?

Por lo tanto, hay que terminar con esta desconexión conectando los datos de los sistemas de marketing y ventas. Como resultado, se tendrá una visión compartida de como se está interactuando con las personas y las cuentas en la base de datos.

Por ejemplo, se puede comenzar con algo tan básico como acordar cuáles son las empresas potenciales y perfil de contactos a trabajar por cada campaña que se planifique.

Luego será mejor aún si se realiza un seguimiento de toda la actividad de los contactos (presencial y digital) de cada cuenta y compartirla entre ambos equipos.

Con esto resuelto se obtiene un mejor alineamiento y colaboración entre ambos equipos.

De hecho, cuando las ventas y el marketing están alineados, hay estudios que muestran que las empresas ven un crecimiento de las ventas de un 32%, retienen un 36% más clientes y logran una tasa de cierre de negocios un 38% más alta.

2.  UN SOLO CONTACTO POR CUENTA

Veamos un par de consideraciones antes de ir al punto.

La tecnología de marketing lanzada durante la última década analiza el comportamiento digital de cada contacto a través de su correo electrónico. Es decir, no se hace tracking de un conjunto de personas al mismo tiempo ni de la cuenta como un todo, es un seguimiento individual.

Por otro lado, sabemos que en la mayor parte de compras B2B participan varios compradores.

El problema es que muchas veces sólo se aborda a la empresa a través de un solo contacto, que puede ser por ejemplo el que Ventas conoce, pero que podría no ser el único tomador de decisión.

Por lo tanto si la oferta involucra a múltiples tomadores de decisión, los equipos de marketing y ventas necesitan conocerlos e interactuar con ellos de la forma en que estas empresas están comprando.

No sólo eso, es clave el cultivo de esos prospectos, donde marketing asuma la tarea de entregarles contenidos secuencialmente en el tiempo que los vaya convenciendo que la oferta de la empresa es la que mejor satisface sus necesidades.

Esa entrega de contenidos debe ser personalizada según el perfil de cada contacto de manera que resuene con sus necesidades y desafíos específicos.

La herramienta indicada para ello son las plataformas de marketing automatizado, que distribuye contenidos personalizados vía correo electrónico y permite medir su nivel de interés. Ahí es donde ventas y marketing deben definir el umbral que determina cuándo el contacto debe ser abordado por ventas.

3.  MEDIR SÓLO ALGUNAS VARIABLES RELEVANTES

Uno de los mayores errores que se cometen al evaluar el ROI del marketing B2B es considerar sólo métricas por cantidad: número de clientes potenciales, número de aperturas de correo, número de oportunidades, etc.   Las herramientas que existen actualmente permiten medirlas de manera rápida y fácil.  Si bien son métricas valiosas, pueden distraernos de lo que más importa, especialmente en B2B.

¿A qué me refiero?.  A medida que nos relacionamos con una cuenta a través de un ciclo de ventas prolongado, se requieren indicadores de la progresión de las campañas en cada cuenta.

Por ejemplo, debiésemos de ser capaces de responder preguntas como:

¿Tenemos los datos de todos los contactos claves en cada cuenta o solo de una parte de ellos?

¿Estamos creando y profundizando las relaciones con las personas adecuadas en las cuentas objetivo?

¿Qué interacciones recientes y significativas (presenciales y digitales) con los contactos objetivo hemos tenido? Por ejemplo, que contactos han ingresado al blog en los últimos 3 meses? Cuáles de ellos leen todos los emails? Quienes no leen ninguno?

Para responder estas preguntas se requiere que ambas áreas de ventas y marketing se reúnan periódicamente y compartan la información en este sentido

La información dura de la actividad de ambas áreas puede ser compartida al interconectar el CRM (que maneja Ventas) con el sistema de Marketing Automatizado (que administra Marketing).

CONCLUSIÓN

Si los líderes dentro de las empresas B2B quieren impactar los resultados de ventas, deben abordar el problema de tener los datos fragmentados entre marketing y ventas, así como tener un foco en todos los posibles compradores (Buyer Persona) en una cuenta y medir las variables que hoy son relevantes. Esto requerirá nuevos procesos, pero también la adopción de las nuevas tecnologías, como el marketing automatizado, entre otras.

Estas tecnologías les ayudarán a nutrir de contenidos a los clientes potenciales y a expandir las relaciones con los clientes actuales mediante la venta cruzada de productos.

En definitiva estas nuevas tecnologías permitirán que el marketing y las ventas trabajen juntos de una manera dinámica y sincronizada.-

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

Este blog es para compartir mi experiencia implementando estas nuevas tecnologías, en particular el Marketing Automatizado, con diversos clientes desde el 2016, junto con las mejores prácticas para lograr resultados exitosos.

pablo@inbound.cl

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10 formas en que el Marketing Automatizado ayuda a las Ventas B2B

10 formas en que el Marketing Automatizado ayuda a las Ventas B2B

1.  REDUCE AL MÍNIMO LAS LLAMADAS EN FRÍO

Con la automatización de marketing, el equipo de marketing tiene las herramientas para enviar contenidos de manera efectiva a los clientes potenciales, guiándolos a través del embudo de ventas a su propio ritmo en función de cómo han respondido a las comunicaciones anteriores. 

Si son contactos fríos, sin contacto previo, se les envía información relevante a su perfil laboral.  Por ejemplo, tiene sentido enviarle a gerentes o subgerentes de RRHH información de firmas electrónicas para documentos laborales?  Claro que si.  Es muy difícil que marquen como spam un correo de ese tipo.  Si son contactos que ya han demostrado interés, se les envía mensajes acordes a los intereses que ya expresaron en un formulario, evento presencial o interacción con un ejecutivo de ventas.

De esta forma, el área de Ventas recibirá más prospectos calificados del área de Marketing.  Algunos de ellos serán nuevos para ellos y otros no, pero si estarán más maduros en el embudo de ventas.   

Como resultado Ventas pasará menos tiempo en llamadas frías, ineficientes e improductivas y más tiempo frente a clientes potenciales que han confirmado su nivel de interés.

 

2.  ELIGE A QUIEN LLAMAR Y QUE DECIR

Mediante el conocimiento del comportamiento digital de cada prospecto y de sus atributos, el marketing puede crear mensajes que coincidan con los intereses de cada uno de esos clientes potenciales.  Los paneles de control muestran todos los aspectos del viaje del cada cliente potencial, incluidas las palabras clave que han usado en su búsqueda, el contenido que han visto y las acciones que han realizado en su sitio web.

Este conocimiento le permite adaptar sus conversaciones con cada cliente potencial sobre sus necesidades específicas.

 

 

3.  DECIDE CUANDO ES MÁS OPORTUNO LLAMAR

Además de saber a quién llamar y de qué hablar, es esencial llamar en el momento adecuado.  La automatización deL marketing te ayuda a saber donde se se encuentra cada cliente potencial en el ciclo de compra a través del seguimiento del comportamiento en tiempo real.  Para ello cuentas con la puntuación de cada cliente potencial y las alertas sobre su comportamiento. Esto significa que sabrás cuando alguien está evaluando a tu empresa y sus soluciones, e incluso podrás establecer alertas que te informen cuando un comprador en particular se encuentra en una página específica.

 

4.  ACORTA EL CICLO DE VENTAS

La investigación muestra que los clientes potenciales que son alimentados con contenidos relevantes se cierran más rápido y generan negocios más grandes que los clientes a los cuales no se les entrega esos contenidos  El marketing automatizado permite a los equipos de marketing entregar de manera más efectiva, eficiente y oportuna los contenidos personalizados a los clientes potenciales.   Así los prospectos avanzan más rápido por el embudo de ventas y finalmente Ventas recibe más prospectos calificados.

 

5.  APROVECHA AL MÁXIMO EL EMAIL

El correo electrónico sigue siendo el canal de marketing más efectivo tanto para conversión como para retención. Utilizando una plataforma de marketing automatizado los representantes de ventas pueden enviar automáticamente los mensajes personalizados a los prospectos correctos en el momento óptimo.

Los correos electrónicos se disparan después de acciones específicas (por ejemplo, suscribirse a un boletín informativo, o descargar un contenido en particular), para mantener a los prospectos interesados.  Y al integrarse con cualquier CRM, todas las comunicaciones por correo electrónico se capturan en el historial de actividades de cada cliente potencial.

 

6.  AYUDA A CALIFICAR PROSPECTOS QUE LE SEAN UTILES AL EQUIPO DE VENTAS

Debido a que la automatización de marketing rastrea a los posibles clientes a lo largo de su viaje de compra, los especialistas en marketing están en mejores condiciones de entregar clientes potenciales a su equipo de ventas.  Estos últimos definen las características que indican cuándo un prospecto probablemente se convertirá en comprador, como el cargo, la industria y ciertos comportamientos y / o acciones.

A su vez, Marketing define grupos de clientes potenciales (por ejemplo, “Calificado por Marketing”, “Aceptado por Ventas”, y “Calificado por Ventas” ) que eliminan las imprecisiones respecto del estado de un cliente potencial.  Los clientes potenciales avanzan automáticamente a través de estas clasificaciones a medida que reciben contenidos de marketing y reaccionan positivamente. En el momento adecuado, Marketing pasa clientes potenciales calificados al área de Ventas, que en caso de ser aceptados cambian su estado a “Aceptado por Ventas”.

 

 

7.  USA EL PUNTAJE PARA PRIORIZAR

La calificación de clientes potenciales es el proceso de asignar puntos a un cliente potencial basado en comportamientos específicos y características demográficas, con puntos que se acumulan en el tiempo.  Por ejemplo, si un visitante web entra una página de precios se asigna a esa acción un puntaje más alto que, por ejemplo, bajar el folleto de un producto o servicio. 

La automatización de marketing rastrea y puntúa el progreso de un cliente potencial a través del embudo de ventas en tiempo real. Cuando se supera un nivel de puntuación predefinido, se activa una notificación al responsable directo en el equipo de ventas, lo que le permite enfocarse en los prospectos más interesados.

 

8.  MAXIMIZA EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE CON OPORTUNIDADES DE UP/CROSS SELLING

Los paneles de control de las plataformas de marketing automatizado hacen que sea rápido revisar y analizar una gran cantidad de información recolectada del cliente, incluidos datos demográficos, participación en campañas, visitas al sitio web e historial de compras.  Esa información disponible en tiempo real es esencial para identificar oportunidades de venta cruzada o ascendente. 

 

Por ejemplo, si un cliente ha comprado un servicio X es un objetivo ideal para ofrecerle el servicio Y, donde la plataforma medirá su interés en esa campaña y notificará automáticamente al responsable en el área de Ventas si ese interés supera un umbral definido.

9.  MAXIMIZA BENEFICIOS SIN DEJAR DE LADO EL CRM

Muchos sistemas de automatización de marketing se integran con los CRM, incluidos Pipedrive, Salesforce, Microsoft Dynamics, SugarCRM, y otros. Estas integraciones permiten que los vendedores vean y accedan a un conjunto expandido de inteligencia de clientes en tiempo real, sin abandonar sus paneles del CRM, ahorrando un tiempo y esfuerzo significativos.

10.  ALINEA VENTAS CON MARKETING

El marketing y las ventas desempeñan papeles críticos y complementarios en todo el recorrido de un cliente potencial, con el objetivo compartido de generar ingresos.  La automatización de marketing ayuda a alinear estos esfuerzos complementarios al proporcionar a los especialistas en marketing las herramientas para crear campañas que se alinean perfectamente con el proceso de ventas y brindar información en tiempo real al equipo de ventas que se puede entregar directamente en su CRM.

Esta alineación genera nuevos niveles de comprensión y cooperación entre ambos equipos, mejora la prospección efectiva y aumenta los números, incluyendo los clientes potenciales calificados y las ventas.

 

COMENTARIO FINAL

Según el estudio de SmartInsights que se muestra abajo, los beneficios que ofrece el Marketing Automatizado favorecen en su gran mayoría al área de Ventas.  Entre los más mencionados destacan su capacidad de identificar a los prospectos más calificados (59%) y generar una mayor cantidad de prospectos (57%).-

 

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

Este blog es para compartir mi experiencia implementando estas nuevas tecnologías, en particular el Marketing Automatizado, con diversos clientes desde el 2016, junto con las mejores prácticas para lograr resultados exitosos.

pablo@inbound.cl

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Que es un Lead Magnet y su rol en el Inbound Marketing

Que es un Lead Magnet y su rol en el Inbound Marketing

Un Lead Magnet es un incentivo que se ofrece a potenciales clientes que visitan un sitio web a cambio de su dirección de correo electrónico u otra información de contacto.

Por lo general ofrece una pieza de contenido digital descargable, como un e-book, una plantilla, un check-list, un whitepaper, un documento técnico, un video, entre los más comunes.

Su característica esencial es que debe tener un valor tan irresistible para el visitante web (comprador potencial) que esté dispuesto a entregar sus datos.

Por eso es que al momento de crear uno, hay que ponerse en su lugar, por ejemplo prever cuáles son sus desafíos, dolores o aspiraciones.  En otras palabras, debes conocer a tu “Buyer Persona” para que el contenido ofrecido resuene con sus necesidades.

En realidad, para que un Lead Magnet tenga éxito debe cumplir con varias condiciones que debes tener muy presente.

Características esenciales de un Lead Magnet

1. Los compradores potenciales deben realmente querer esa información.
2. Entregar un resultado tangible y gratificación instantánea.
3. Que se perciba que tiene un valor real.
4. Que resuelva un problema específico.
5. La presentación gráfica debe ser impecable.
6. El encabezado debe resaltar los beneficios y resultados que se obtienen.

Un par de ejemplos de Lead Magnet

Veamos un par de muestras que ejemplos con esas condiciones:

En el primer caso vemos una landing page de SharpSpring con el encabezado que promete el beneficio de acelerar la generación de leads con un mejor contenido y en la bajada una argumentación más detallada de los resultados que se obtendrán con el e-book.

Para una persona que está navegando por el sitio web de un proveedor de Marketing Automation como SharpSpring, esta oferta tiene mucho sentido y debiera ser de valor para ella.

En el segundo caso, tenemos el sitio web de  BidSketch, un proveedor de software para crear propuesta profesionales.  De inmediato aparece un CTA (Call to Action) ofreciendo bajar una propuesta tipo con sólo entregar el correo electrónico.

Claramente es una oferta atractiva y de “bajo costo” para evaluar rápidamente si este software entrega el tipo de propuestas que la persona anda buscando.

Por qué es tan importante un Lead Magnet en el Inbound Marketing?

Para responder esa pregunta hay que tener presente porqué el Inbound Marketing es la metodología que se expande cada vez más en el marketing actual.   Si aún no la conoces muy bien, te recomiendo leer mi posteo QUE ES EL INBOUND MARKETING.

De hecho si revisas ese posteo hay un diagrama de las 4 fases del Inbound Marketing, donde en la fase 2 el objetivo es precisamente lograr que los visitantes a un sitio web se identifiquen.  Es decir, aquí es donde entra en escena el Lead Magnet!!.

Y como ves, las fases 3 y 4 van a funcionar en la medida que el Lead Magnet haya cumplido su objetivo, porque no se puede entregar información adicional a visitantes que no se identifican.

Conclusión

Puede ser que estés invirtiendo sólo en captación de tráfico a tu sitio web (Adwords, SEO, Redes Sociales, Banners), pero ese inversión se pierde si no pones atención a identificar a los visitantes web.

Si ese es el caso, comienza a desarrollar un Lead Magnet que sea el apropiado a tu segmento objetivo e industria.  De esa forma podrás pasar a la Fase 3 del Inbound Marketing, donde el Cultivo del Prospecto será la pieza clave para llegar al cierre de ventas.

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

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Aplica el Inbound Marketing y la Automatización para entregar más prospectos a Ventas

Aplica el Inbound Marketing y la Automatización para entregar más prospectos a Ventas

En mi experiencia laboral como empleado y ahora de consultor me ha tocado vivir una tensión típica entre las áreas de Marketing y Ventas en empresas B2B.  Por un lado Marketing realiza acciones de generación de demanda y publicidad, tales como eventos con clientes, campañas de adwords, email marketing, entre otras.

Sin embargo, les cuesta mucho demostrar como ese gasto y esfuerzo se traduce en ventas.  Y por eso, no es raro encontrar una alta rotación de los roles de marketing en este tipo de empresas.

 

Inbound Marketing para evitar que prospectos abandonen tu sitio web

Lo que ocurre en estos casos es que aún no se asume que en el actual escenario digital, se requiere “cultivar al prospecto” antes de vender.  Y ello es especialmente cierto cuanto más complejo sea el producto o servicio que se venda, pues el proceso de compra es más largo.

El 79% de los prospectos captados por Marketing nunca llegarán a ser clientes. La razón de ese pobre rendimiento es porque no se realiza el cultivo del prospecto.

Fuente: Marketing Sherpa

El cultivo de un prospecto implica que Marketing debe darle información al prospecto que lo ayude en la búsqueda de una solución a un determinado problema.   Ello se consigue con la publicación de contenidos educativos en su sitio web o su envío por email (videos, e-books, posteos) a lo largo de su ciclo de compra.  Sin eso, el prospecto busca soluciones a su problema en la Web hasta encontar a un proveedor que le inspire confianza con sus contenidos.

 

¡ Aplica el Inbound Marketing y la Automatización !

¿Que ha pasado? Desde hace pocos años se ha consolidado la metodología del Inbound Marketing como la forma más eficiente de generar demanda y maximizar las ventas. Básicamente, su propuesta es atraer visitantes a un sitio web y entregarles contenidos valiosos que los ayuden en su proceso de decisión de compra.

También emergieron las plataformas de Marketing Automatizado que permitieron automatizar la distribución de contenidos (vía email) a cada prospecto según sus intereses mostrados en su navegación web. Así, estas plataformas se convirtieron en las herramientas del Inbound Marketing para entregar contenidos personalizados.

Hasta hace poco su precio era tan alto que su implementación se extendía sólo a las grandes empresas y multinacionales.

La buena noticia es que recientemente han aparecido plataformas de Marketing Automatizado a un costo muy accesible que permite que empresas pequeñas y medianas puedan acceder a esta tecnología para ser más exitosas y eficientes en la captación de nuevos clientes.-

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Pablo Robles

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Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

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Que contenidos entregar a un prospecto B2B

Que contenidos entregar a un prospecto B2B

Todos los prospectos B2B pasan por 3 situaciones típicas cuando llevan a cabo un proceso de compra, que pueden ser caracterizadas de la siguiente forma:

FASE 1:  ¿Cuál es mi problema?

En esta fase aún no tienen conciencia del problema que enfrentan, o si la tienen, aún no le asignan una prioridad de corto plazo.

FASE 2:   ¿Cómo lo resuelvo?

Ahora el prospecto tiene conciencia del problema y le ha asignado una prioridad.

FASE 3:  ¿Eres el indicado para mí?

El prospecto ya ha elegido un tipo de solución y ahora se pregunta si eres el proveedor adecuado.

Según el Inbound Marketing, para aumentar las opciones de venta, un proveedor tiene que definir qué contenidos van a ayudar a sus prospectos en su evaluación en cada una de las tres fases anteriores. 

Luego hay que crear esos contenidos y entregarlos aplicando estrategias de goteo (entrega secuencial en el tiempo).

De esa forma se hace avanzar a un prospecto a través de un embudo de ventas.

Mientras mejor respondan esos contenidos al problema del prospecto, más de ellos llegarán hasta el final del proceso.

A continuación propongo una estructura de contenidos y piezas específicas para cada fase:


 

CONCLUSION

Como vemos es relativamente simple diagramar los contenidos que debiéramos entregar a los prospectos para ayudarlos a hacer su evaluación de compra y al mismo tiempo entregar los argumentos objetivos por los cuales nuestra propuesta es la mejor.

Más bien, los desafíos reales son dos:

El primero es generar contenidos que realmente resuenen con los objetivos y “dolores” de nuestros potenciales clientes.  Para ello previo a generar cualquier contenido hay que definir cuáles son los segmentos de mercado que quiero abordar y realizar un estudio de Buyer Persona.  En un próximo posteo abordaré un esquema práctico de como hacer esto.

El segundo desafío es cómo entregar esos contenidos en forma personalizada a cada prospecto sin consumir horas y horas del equipo de marketing.  La respuesta es el Marketing Automatizado o Marketing Automation, una tecnología que automatiza todas las tareas repetitivas que requiere el cultivo de los prospectos con contenidos que les sean relevantes a su perfil.  

En realidad hace mucho más que eso, se trata más bien de una máquina que monitorea el interés de los prospectos, les entrega los contenidos más adecuados a cada uno, reporta los resultados y alerta a Ventas cuando determina que un prospecto muestra un nivel de interés más allá del promedio .-

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

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Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

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¿Que hacer si los visitantes web no se identifican?

¿Que hacer si los visitantes web no se identifican?

Primero hay que entender porqué un visitante web (potencial comprador B2B) que está buscando una solución a una necesidad de su empresa no se quiere identificar, al menos en una etapa temprana de su evaluación. Es muy razonable, aún no quiere echarse encima a un ejecutivo de ventas que con toda seguridad le hará seguimiento.

Por eso investiga en forma anónima los posibles proveedores a su necesidad y cuando tiene su lista corta, toma contacto con las empresas elegidas. Aquí es donde cobra importancia los contenidos que cada empresa pone en su sitio web. Si son escasos o sólo se enfocan en mensajes publicitarios de sus productos corren el riesgo de quedar fuera del proceso de selección del comprador.

Entonces, que hacer?

ALTERNATIVA 1:        ¡Usemos el Inbound Marketing !

La metodología del Inbound Marketing ya está consolidada como la forma más eficiente para convertir a un visitante web en un prospecto y finalmente en un cliente.

En su primera fase se centra en identificar al visitante ofreciéndole contenidos que lo ayuden en su evaluación. Por ejemplo, si una empresa vende centrales telefónicas IP, podría colocar un pequeño ebook en el Home con el título “5 aspectos esenciales al comparar diferentes PBX IP”.  Lógicamente ese ebook puede ser muy útil al visitante, pues lo ayuda a estructurar el análisis de diferentes opciones (marcas / modelos).

Así, probablemente va a estar de acuerdo en entregar su nombre e email a cambio de la bajada del documento.

Entonces, lo logramos? No siempre, y no será gratis. Este camino requiere caracterizar bien el perfil del visitante web y sus necesidades de información. Y también requiere de horas-hombre para el diseño y desarrollo del documento que él estará dispuesto a “comprar” con sus datos de contacto.

 

ALTERNATIVA 2:      ¿Y si usamos la tecnología?

Podríamos llamarlo el camino de corto plazo, pues esta vía no requiere desarrollar documentos que respondas a las necesidades del comprador potencial.

Simplemente se pueden monitorear los dominios asociados a la dirección IP a la que pertenece el potencial comprador y con ello obtener el nombre de su empresa.

Así, el área de Marketing podrá informar a su área de Ventas los nombres de empresas más interesantes que hayan entrado a su sitio web para intentar identificar el área y personas detrás de esa visita.

En Inbound Plus entregamos este tipo de soluciones de detección de visitantes anónimos para ayudar a las empresas B2B a no perder esas oportunidades de ventas.

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

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¿Que es el Inbound Marketing?

¿Que es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing o Marketing de Atracción es una metodología muy eficiente para incrementar el número de visitantes a un sitio web, con el objetivo que la mayor parte de ellos se conviertan en prospectos, y finalmente en clientes.

Los antiguos métodos del Outbound Marketing, que incluyen la compra de anuncios pagados, la compra de bases de datos de correos electrónicos y la interrupción de la vida de las personas, ya no funciona.   Las personas se están adaptando y aprendiendo a bloquear este ruido.  Por ello, las empresas se están centrando en educar a sus clientes potenciales, posicionándose como expertas en el tema y generando confianza.

Las técnicas del Inbound Marketing comienzan con la capacidad de que la empresa sea encontrada en la web y con acciones para que los visitantes se identifiquen a cambio de recibir un contenido que les interese.  Continúan con la distribución inteligente de contenidos a lo largo de su ciclo de compra y terminan con el traspaso al equipo de ventas de los prospectos mejor calificados.

 

El proceso de Inbound Marketing

El proceso del Inbound Marketing tiene cuatro fases:    ATRAER, CONVERTIR, CERRAR Y DELEITAR.

Cada una de ellas representa la fase de un proceso que debe seguir un visitante anónimo desde que es atraído a tu sitio web hasta que se convierte en un cliente y promotor de tu marca.

proceso-inbound

En Inbound Plus aplicamos diferentes herramientas y entregamos la información que necesitan tus visitantes durante su proceso de estudio, evaluación y compra.

Dada la complejidad en entregar contenidos en forma personalizada y en el momento oportuno a cada prospecto, usamos plataformas de Marketing Automatizado.

Estas plataformas realizan actividades repetitivas que hacen que el proceso de captación y administración de prospectos sea eficiente.

 

 

 

 

Conclusión:   El Inbound Marketing tiene sentido !

 

1.  Cuesta menos

El marketing tradicional implica un enorme gasto en publicidad en buscadores y medios escritos, bases de datos y eventos presenciales.

En cambio, Inbound Marketing se basa en la generación de contenidos que atraigan visitantes, a un costo mucho menor.

2.  Mejor segmentación

Las antiguas técnicas de llamadas en frío, correos electrónicos masivos o campañas de email marketing apuntan a clientes sin ninguna calificación.

En cambio, con Inbound Marketing sólo contactas a personas que han demostrado interés en tus productos. La probabibilidad de venta es mucho mayor.

3.  Es una inversión, no un gasto recurrente

Tus nuevos contenidos mejorarán tu ranking en las búsquedas orgánicas con Google, y así quedará hasta que otra empresa te desplace con contenidos de mayor autoridad.

Compara esto con comprar publicidad en los buscadores donde el tráfico de visitantes se detiene si no hay pago.-

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Pablo Robles

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Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

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¿Que es el Cultivo de Prospectos?

¿Que es el Cultivo de Prospectos?

En este posteo les explicaré lo que se conoce como cultivo de prospectos o lead nurturing, que es fundamental para no perder oportunidades de ventas detectadas en forma temprana.  Se trata de un proceso mediante el cual se mantiene el contacto con prospectos, generalmente de manera automatizada, incentivando su posible conversión en clientes a través de contenidos de interés.

Por ejemplo, un asistente a un evento presencial o bien un visitante a un sitio web que ha llenado un formulario son claros candidatos a subirlos a un proceso de este tipo.

Según algunos estudios, menos del 25% de los prospectos que capta Marketing están preparados para traspasarlos al área de Ventas, dado que están en fases tempranas de su ciclo de compra (por ejemplo, pueden estar sólo investigando y analizando tendencias).    De ahí la importancia de un proceso de cultivo de prospectos adecuado.

 El correo electrónico como base del proceso

Un proceso de cultivo de prospectos generalmente está asociado al correo electrónico. De hecho, se trata principalmente de campañas de email marketing segmentadas, personalizadas y, en muchos casos, automatizadas.   La automatización tiene la ventaja que se ahorra tiempo (mayor eficiencia) y que los envíos de email son en los momentos más adecuados, lo que agrega mayor eficacia.

lead-nurturing3Por eso, en todo proceso de cultivo de prospectos es funda­­­mental tener bien definido a qué clientes potenciales se va a dirigir el mensaje y cuál es su ciclo de compra. Es importante entender la diferencia entre una campaña global de email marketing y una de cultivo de prospectos, ya que la segunda debe ser lo suficientemente personalizada como para que cada prospecto reciba el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Para ello, se deben establecer una serie de emails personalizados para cada perfil de usuario que les ayuden a ir avanzando en el embudo de conversión. Algunos de los correos habituales son:

Ventajas del cultivo de prospectos

Toda estrategia de generación de demanda debe ir acompañada de una estrategia de cultivo de prospectos con el fin de explotar los siguientes beneficios:

  • Ayuda a establecer el primer contacto con la mayor rapidez posible. Cuanto más tiempo pase desde la captura del prospecto más posibilidades tienes de perderlo.
  • Es automatizable. Muchos emails del proceso pueden estar generados previamente y lanzarse en forma automática ante ciertos gatilladores predefinidos.
  • Permite estrechar y cerrar adecuadamente los ciclos de venta.
  • Genera confianza en los prospectos.
  • Te da una información mucho más precisa sobre tus prospectos. ¿Qué les interesa? ¿Con qué mensajes actúan?.-

Como implementar el cultivo de prospectos

La tecnología que permite implementar fácilmente el Cultivo de Prospectos es el Marketing Automatizado o Marketing Automation.  Este tipo de plataformas te permite tener en un solo lugar el sistema de email, detección de visitantes al sitio web, análisis de su comportamiento y acciones automatizadas que entreguen los contenidos más adecuados a cada prospecto.

El automatizar el cultivo de prospectos permite implementar esta iniciativa sin consumir horas del equipo de marketing.

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

Este blog es para compartir mi experiencia implementando estas nuevas tecnologías, en particular el Marketing Automatizado, con diversos clientes desde el 2016, junto con las mejores prácticas para lograr resultados exitosos.

pablo@inbound.cl

www.inbound.cl 

Cansado de enviar emails sin resultados?

Cansado de enviar emails sin resultados?

Si estás en áreas comerciales de empresas B2B habrás notado que cuando haces un envío masivo de correos electrónicos a tu base de datos algunos de ellos lo abre y luego qué?  Acaso eso significa que ese contacto está listo para comprar un cierto producto?  Ciertamente que no.

Lo que ocurre es que el Email Marketing está bien para informar a tus clientes, pero no es efectivo para cultivar prospectos.

Para eso hay una tecnología que está revolucionando los mercados B2B.  Se trata del Marketing Automatizado o Marketing Automation.  De hecho, un estudio muestra que su adopción aumentó 11 veces en empresas entre el 2011 y 2014.

marketing_automation_numbersEste aumento de popularidad ha creado confusión respecto de lo que el término significa.

Algunos tienen la impresión que “Marketing Automatizado” es simplemente un término que algunos proveedores de Email Marketing están usando.  Sin embargo, no son lo mismo.

Entonces, aclaremos primero que es Marketing Automatizado en los términos más simples:  Son plataformas de software en la nube que realizan tareas de captación y cultivo de prospectos para aumentar la tasa de cierre de negocios.

Limitantes del Email Marketing

Un proveedor de Email Marketing entrega sólo la funcionalidad de enviar email masivos y monitorear la apertura de esos correos.  Lo primero a considerar aquí es la escalabilidad, en términos que si tu empresa tiene planes de crecer, tiene sentido moverse a Marketing Automatizado.  La razón es que éste permite funcionalidades más poderosas, tales como reconocimiento de visitantes al sitio web, segmentación dinámica, asignación de puntaje a prospectos según su perfil e interés y analítica detallada para todo el ciclo de compra.

Veamos a continuación algunas limitantes del Email Marketing y como el Marketing Automatizado las resuelve.

1. Email Marketing consume tiempo

El Email Marketing tiene funcionalidades limitadas para automatizar o hacer ajustes de una campaña.  Tienes que hacer mucho trabajo manual para asegurarte que tus envíos de email están llegando a los contactos correctos en el momento correcto.  Con Marketing Automatizado puedes crear fácilmente campañas automatizadas con múltiples etapas que vayan entregando contenidos a tus prospectos cada ciertos intervalos de tiempo.

2. Tu equipo de ventas no sabe que prospectos seguir

El Email Marketing por sí mismo no tiene la funcionalidad de entregar prospectos a tu equipo de ventas.  Después de un envío, puedes monitorear la apertura de correos y clics sobre enlaces, pero cuando tu equipo de ventas comienza a hacer llamadas no obtienen resultados.

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La razón es que los prospectos aún no están listos para comprar.  Para un vendedor no hay mayor pérdida de tiempo que perseguir a un prospecto que no está listo para comprar o que no ha sido previamente calificado.

Con el Marketing Automatizado tu puedes hacer que los vendedores sólo vayan tras los prospectos que están cerca de tomar una decisión.  Adicionalmente, el Marketing Automatizado puede asignar puntajes a tus prospectos basándose en su comportamiento en una campaña o contenidos en tu sitio web.

3. Te cuesta captar el interés de tus prospectos

Puedes tener una base enorme de contactos, pero sientes que no tienes verdaderas comunicaciones con ellos?.  A lo más les envías un par de emails al mes, pero no sabes en qué fase del ciclo de compra están o si tus contenidos los están viendo. Tus clientes no son iguales, pero el Email Marketing a menudo los trata como si lo fueran.

Dado que toma tiempo preparar un envío, como puedes hacer acciones más efectivas con tu base de datos?   El Marketing Automatizado puede ayudarte a distribuir contenidos adecuados a cada segmento de tu base.

4.  No puedes atribuir ventas a tus campañas de Email Marketing

Quieres mostrar a a la alta gerencia como tus acciones de marketing contribuyen a las ventas?  Probablemente también quieres saber como mejorar tu estrategia y tácticas cada vez que lanzas una campaña.

Si solamente usas el Email Marketing, es muy difícil demostrar alguna incidencia en las ventas producto de alguna campaña.

En cambio, el Marketing Automatizado puede mostrar la progresión del interés de cada prospecto desde que entró al embudo de ventas hasta que compró un producto.   Incluso se puede calcular el ROI de cada campaña de Marketing.

 

Que aporta de nuevo el Marketing Automatizado

La confusión entre el Marketing Automatizado y el Email Marketing nace del hecho que ambas están basadas en el envío de emails a una base de contactos.  Podemos decir que el Email Marketing es algo así como el antecesor del Marketing Automatizado.

Esto pues los sistemas de Marketing Automatizado van más allá de la bandeja de entrada del prospecto.  Además, entregan las siguientes funcionalidades:

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  • Identificación y monitoreo de visitantes al sitio web (empresa y persona).
  • Asignación de puntajes a cada prospecto según su nivel de interés.
  • Base de datos centralizada.
  • Múltiples campañas simultáneas.
  • Integración con CRMs externos.
  • Desarrollo de páginas de destino.

Como puedes ver, las plataformas de Marketing Automatizado son bastante más poderosas que las de Email Marketing.

 

 

Un ejemplo

Tomemos dos prospectos que reciben el mismo email.   Uno hace click sobre el sitio web y mira el video de un producto. Luego mira la página de precios.   El otro sólo mira un posteo del blog.   Estos dos prospectos están en diferentes fases de su proceso de compra.  El primero está claramente más cerca de su decisión de compra que el segundo.   El Marketing Automatizado se asegura que reciban series distintas de emails que se ajusten a sus necesidades particulares.

 

Conclusión

Dada la aparición de nuevas plataformas de Marketing Automatizado de bajo costo, como SharpSpring, la adopción de esta tecnología innovadora está al alcance de la mano de las empresas con negocios B2B.  Y las primeras que lo hagan tendrán una ventaja competitiva respecto del resto, pues serán capaces de reconocer a sus visitantes web y entregarles contenidos que les sean de ayuda en su proceso de compra.

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

Este blog es para compartir mi experiencia implementando estas nuevas tecnologías, en particular el Marketing Automatizado, con diversos clientes desde el 2016, junto con las mejores prácticas para lograr resultados exitosos.

pablo@inbound.cl

www.inbound.cl