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3 errores usuales en el marketing B2B que afectan su eficacia

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Hace unos 10 años recuerdo que trabajaba en una empresa de TI, donde desarrollaba múltiples tareas de product marketing. Y entre esas funciones mi principal entregable para el área de ventas eran folletos impresos de soluciones con un diseño atractivo.

Como imaginar en ese entonces como evolucionaría el rol de marketing B2B hacia una función mucho más orientada a la generación de ingresos. Que duda cabe que ese fue un cambio fundamental que le “subiría el pelo” – en teoría al menos – al área de marketing por su capacidad de aportar al negocio en su gestión.

Marketing y Ventas B2B

Sin embargo,  aún estamos lejos de que el marketing tenga ese reconocimiento, al menos en el campo B2B.

Hay muchas razones, incluyendo que el marketing se complejizó con la aparición de una enorme cantidad de herramientas de software y los responsables de marketing no siempre tienen el tiempo para aprenderlas y dominarlas.

Pero en este posteo más bien quiero destacar algunos errores importantes que los equipos de ventas y marketing B2B deben resolver, para ser mucho más efectivos.

Cuales?  En mi opinión son tres, que se repiten en mayor o menor medida:

1.  DATOS EN SILOS SEPARADOS

El primer error que cometen muchas empresas B2B es permitir que las ventas y el marketing funcionen con diferentes sistemas y por lo tanto analizar diferentes conjuntos de datos. Debido a esto, el equipo de ventas no puede ver qué está haciendo el equipo de marketing con sus cuentas, y el marketing no sabe qué acciones comerciales están haciendo con los contactos de sus campañas.

De hecho, puede ser peor porque a menudo Ventas ni siquiera ingresa toda la información de sus actividades, no?

Por lo tanto, hay que terminar con esta desconexión conectando los datos de los sistemas de marketing y ventas. Como resultado, se tendrá una visión compartida de como se está interactuando con las personas y las cuentas en la base de datos.

Por ejemplo, se puede comenzar con algo tan básico como acordar cuáles son las empresas potenciales y perfil de contactos a trabajar por cada campaña que se planifique.

Luego será mejor aún si se realiza un seguimiento de toda la actividad de los contactos (presencial y digital) de cada cuenta y compartirla entre ambos equipos.

Con esto resuelto se obtiene un mejor alineamiento y colaboración entre ambos equipos.

De hecho, cuando las ventas y el marketing están alineados, hay estudios que muestran que las empresas ven un crecimiento de las ventas de un 32%, retienen un 36% más clientes y logran una tasa de cierre de negocios un 38% más alta.

2.  UN SOLO CONTACTO POR CUENTA

Veamos un par de consideraciones antes de ir al punto.

La tecnología de marketing lanzada durante la última década analiza el comportamiento digital de cada contacto a través de su correo electrónico. Es decir, no se hace tracking de un conjunto de personas al mismo tiempo ni de la cuenta como un todo, es un seguimiento individual.

Por otro lado, sabemos que en la mayor parte de compras B2B participan varios compradores.

El problema es que muchas veces sólo se aborda a la empresa a través de un solo contacto, que puede ser por ejemplo el que Ventas conoce, pero que podría no ser el único tomador de decisión.

Por lo tanto si la oferta involucra a múltiples tomadores de decisión, los equipos de marketing y ventas necesitan conocerlos e interactuar con ellos de la forma en que estas empresas están comprando.

No sólo eso, es clave el cultivo de esos prospectos, donde marketing asuma la tarea de entregarles contenidos secuencialmente en el tiempo que los vaya convenciendo que la oferta de la empresa es la que mejor satisface sus necesidades.

Esa entrega de contenidos debe ser personalizada según el perfil de cada contacto de manera que resuene con sus necesidades y desafíos específicos.

La herramienta indicada para ello son las plataformas de marketing automatizado, que distribuye contenidos personalizados vía correo electrónico y permite medir su nivel de interés. Ahí es donde ventas y marketing deben definir el umbral que determina cuándo el contacto debe ser abordado por ventas.

3.  MEDIR SÓLO ALGUNAS VARIABLES RELEVANTES

Uno de los mayores errores que se cometen al evaluar el ROI del marketing B2B es considerar sólo métricas por cantidad: número de clientes potenciales, número de aperturas de correo, número de oportunidades, etc.   Las herramientas que existen actualmente permiten medirlas de manera rápida y fácil.  Si bien son métricas valiosas, pueden distraernos de lo que más importa, especialmente en B2B.

¿A qué me refiero?.  A medida que nos relacionamos con una cuenta a través de un ciclo de ventas prolongado, se requieren indicadores de la progresión de las campañas en cada cuenta.

Por ejemplo, debiésemos de ser capaces de responder preguntas como:

¿Tenemos los datos de todos los contactos claves en cada cuenta o solo de una parte de ellos?

¿Estamos creando y profundizando las relaciones con las personas adecuadas en las cuentas objetivo?

¿Qué interacciones recientes y significativas (presenciales y digitales) con los contactos objetivo hemos tenido? Por ejemplo, que contactos han ingresado al blog en los últimos 3 meses? Cuáles de ellos leen todos los emails? Quienes no leen ninguno?

Para responder estas preguntas se requiere que ambas áreas de ventas y marketing se reúnan periódicamente y compartan la información en este sentido

La información dura de la actividad de ambas áreas puede ser compartida al interconectar el CRM (que maneja Ventas) con el sistema de Marketing Automatizado (que administra Marketing).

CONCLUSIÓN

Si los líderes dentro de las empresas B2B quieren impactar los resultados de ventas, deben abordar el problema de tener los datos fragmentados entre marketing y ventas, así como tener un foco en todos los posibles compradores (Buyer Persona) en una cuenta y medir las variables que hoy son relevantes. Esto requerirá nuevos procesos, pero también la adopción de las nuevas tecnologías, como el marketing automatizado, entre otras.

Estas tecnologías les ayudarán a nutrir de contenidos a los clientes potenciales y a expandir las relaciones con los clientes actuales mediante la venta cruzada de productos.

En definitiva estas nuevas tecnologías permitirán que el marketing y las ventas trabajen juntos de una manera dinámica y sincronizada.-

ACERCA DEL AUTOR

Pablo Robles

Pablo Robles

Fundador en Inbound Plus SPA

 

Comencé con el marketing por allá por el 2001.  Por ese entonces aún era muy limitada la influencia del marketing en el proceso de evaluación de compra de un cliente B2B.  Sin embargo, esto cambió con la aparición de las nuevas tecnologías de marketing, denominadas Martech.

Hoy en día Martech es un ecosistema de más de 7.000 aplicaciones interconectables, la mayoría de ellas con ejecución automatizada.  Esto vuelve muy potente y complejo a la vez el rol de marketing, que debe conocer y aplicar plataformas que cambian día a día. 

Este blog es para compartir mi experiencia implementando estas nuevas tecnologías, en particular el Marketing Automatizado, con diversos clientes desde el 2016, junto con las mejores prácticas para lograr resultados exitosos.

pablo@inbound.cl

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